Zahnarztwerbung: Wie darf man als Zahnarzt werben und dürfen Zahnärzte Gutscheine über Gutscheinportale ausgeben?
Unterlagen Zahnärzte in früheren Zeiten einem weitgehenden Werbeverbot, so haben sie heute vielfältige Möglichkeiten, ihre Leistungen zu bewerben. Allerdings unterliegen sie nach wie vor einigen besonderen, gegenüber Gewerbetreibenden restriktiveren Regeln.
Neben wettbewerbsrechtlichen Vorgaben, denen auch andere Freiberufler und Gewerbetreibende unterliegen, müssen Zahnärzte zusätzlich die für sie geltenden berufsrechtlichen (früher standesrechtlichen) Regeln beachten. Auch im Heilmittelwerbegesetz finden sich wichtige Vorgaben für Zahnärzte.
Werbung mit Doktortitel: Vorsicht bei fachfremden und ausländischen akademischen Graden
So ist beispielsweise Vorsicht geboten bei der Werbung mit einem akademischen Grad. Mit einem fachfremden Doktortitel darf ein Zahnarzt nicht ohne weiteres Werbung für seine Zahnarztpraxis machen. Auch bei im Ausland erworbenen Professuren oder Doktortiteln ist Vorsicht angebracht, da die Werbung mit solchen akademischen Weihen wettbewerbswidrig sein kann, wenn die Voraussetzungen für den Titelerwerb nicht denen eines gleichwertigen in Deutschland erworbenen Titels entsprechen. Auch die Führung eines Ehrendoktors (Dr. h. c.) kann aus wettbewerbsrechtlicher Sicht problematisch sein.
Tätigkeitsschwerpunkte, Spezialisten, Fachzahnärzte
Aufgrund der Facharztordnungen unterliegt auch die Angabe von Tätigkeitsschwerpunkten erheblichen Einschränkungen. Da ein Facharzttitel eine besondere Qualifikation auf einem Fachgebiet suggeriert, kann ein Zahnarzt, der – ohne Fachzahnarzt zu sein – als „Zahnarzt für …“ auf einem bestimmten Fachgebiet für sich wirbt, den irreführenden Eindruck erwecken, ebenfalls über eine dem Fachzahnarzt entsprechende besondere Qualifikation auf diesem Gebiet zu verfügen.
Auch wer als „Spezialist für“ ein bestimmtes Tätigkeitsgebiet Werbung macht, muss zumindest nachweisen können, dass er in diesem Bereich über überdurchschnittliche Kenntnisse und Erfahrungen verfügt.
Die Werbung sollte immer den Tatsachen entsprechen. So sollte auf Formulierungen verzichtet werden, die eine unzutreffende Praxisgröße vortäuscht. Wenn z.B. ein Einzelzahnarzt seine Praxis als „Zentrum“ bezeichnet, kann dies irreführend sein, sofern dies eine größere Einrichtung suggeriert als in Form der Ein-Mann-Praxis tatsächlich vorliegend.
Pflichtangaben im Impressum
Für die Werbung im Internet müssen Zahnärzte die im Telemediengesetz (TMG) vorgegebenen Pflichtangaben beachten. Auf zahnärztlichen Internetseiten müssen u.a. Angaben zur Approbation und zur zuständigen Zahnärztekammer angezeigt werden.
Produktempfehlungen sind verboten
Auch dürfen Zahnärzte auf ihren Internetseiten keine Produktempfehlungen abgeben. Das Heilmittelwerbegesetz verbietet Ärzten Produktempfehlungen gegenüber Patienten.
Rabatte und Gutscheinwerbung auf Groupon
Interessant ist auch die Frage nach der Zulässigkeit von Werbung mit Rabatten. Grundsätzlich dürfen auch Zahnärzte mit Rabatten werben, sofern diese der Wahrheit entsprechen und klar nachvollziehbar sind. Dabei stellt sich auch die Frage, ob Zahnärzte auch auf Rabattportalen wie Groupon werben dürfen. Mit Urteil vom 21.05.2015 (Az. I ZR 183/13) hat der Bundesgerichtshof entschieden, dass dies Grundsätzlich zulässig ist.
Danach dürfen Zahnärzte mit Rabatten, Schnäppchen für professionelle Zahnreinigungen oder Bleaching auf Groupon werben. Dies hatte die zuständige Zahnärztekammer als Verstoß gegen die berufliche Unabhängigkeit von Zahnärzten moniert. Die Kammer bemängelte u.a., dass der Zahnarzt, der auf Groupon seine Leistungen über Gutscheine angeboten hatte, für über dieses Modell akquirierte Kunden eine Erfolgsprämie – immerhin 50 % des Angebotspreises – an Groupon bezahlen musste.
Der Bundesgerichtshof kam jedoch entgegen der Argumentation der Zahnärztekammer zu dem Ergebnis, dass der Kooperationsvertrag mit Groupon keinen Verstoß gegen die ärztliche Unabhängigkeit darstelle. Entscheidend sei, ob sich der Zahnarzt bei der Behandlung der Gutscheininhaber am Patientenwohl orientiere, oder ob stattdessen eigene wirtschaftliche Interessen im Vordergrund ständen. Im zu entscheidenden Fall konnte der Bundesgerichtshof keine Einschränkung der ärztlichen Unabhängigkeit feststellen. Denn den Zahnarzt trafen keine Nachteile, wenn er Gutscheininhaber als Patienten ablehnte. Der Kooperationsvertrag mit Groupon sah für diese Fälle keine besondere Haftung des Zahnarztes gegenüber dem Unternehmen vor. Deshalb konnte der Bundesgerichtshof auch keine Gefährdung des Patientenwohls durch das Gutscheinangebot des Zahnarztes konstatieren.
Beschenken von Patienten
In gewissen Rahmen dürfen Ärzte Patienten auch beschenken. Erlaubt sind „Give-Aways“. Als „Geschenke“ kommen z.B. infrage: Bedruckte Chipkartenhüllen, Kugelschreiber oder Kalender. Allerdings dürfen die Kosten pro Stück den Betrag von 4,99 Euro nicht überschreiten.